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宽窄巷子10年长“红” 这个中国营销最高奖揭秘其中奥妙

作者:作者 2018-12-02

宽窄巷子10年长“红” 这个中国营销最高奖揭秘其中奥妙

  中新网四川新闻11月20日电(张红霞  刘录)11月20日18时,中国第16届大型营销类颁奖典礼在北京揭晓“2017-2018年度杰出品牌营销奖”,304个参评项目,最终有20个项目获奖,百度、网易云音乐、可口可乐、阿里妈妈等中外名企均在列榜单。令人欣喜的是,“宽窄巷子总策划与营销推广”项目名列榜单第一名。

  该奖项由经济观察报社与香港管理专业协会联合主办,被称为营销界的“奥斯卡”,旨在研究中国营销形态的同时,褒奖优秀企业及助推行业发展的突出表现人物,推动中国商业文明的进步与中国营销水平的跨越发展。

  自2003年起,历时5年打造、10年经营的宽窄巷子成为“最成都”代表,亦成为成都城市精神的最佳注解,当年的策划者、实施者、现在的运营方——成都宽窄巷子投资管理有限责任公司董事长张婷、四川二十一世纪文化传播公司董事长李作民一同前往北京领奖。

  10年不衰,何以达到“最大公约数”

  主办方给出的获奖理由:

  “截止2017年,宽窄巷子年度接待达到1872万人次。10年间,见证了“财富全球论坛招待晚宴”等系列重大事件, 堪称名副其实的成都骄傲。” 

  “更为难得的是,在街区改造过程中,保留了部分原住民,通过周边硬件与软件的提升,千龙国际,使他们能够更有品质的生活,而这历史传统与现代生活的和谐共处成就了最美的美景。此举既彰显了成都温润包容的城市精神——不仅服务外来客群, 更能惠泽土著乡里。”

  6月14日,宽窄巷子举行了“开街十周年”纪念活动,此次又得到全国范围的认可和奖励,人们不禁好奇:在全国历史街区改造大潮中,宽窄巷子何以能一直得到国内外游客的长期青睐?10年保持人气长红且仍有强大后劲,奥秘是什么?这些成功密码中,哪些又是值得借鉴的? 作为获奖代表,无论是台上还是台下,张婷、李作民交流的都是这个核心问题:15年前,宽窄巷子如何实施改造?10年运营,又怎样落地一个个理念?

  一个是游览方,想要获得最佳的旅游体验;一个是营造方,最大化站在市场角度设计“时光产品”。经过10年实践,宽窄巷子以皆大欢喜说明了其达到的“最大公约效应”。

  从改造效果看,

  宽窄巷子留住了“时光痕迹”

  宽窄巷子位于成都市中心,是由三条平行的巷子和四合院落群组成。与大慈寺、文殊院、水井坊一起并称为成都四大历史文化名城保护街区。规划控制面积479亩,核心区108亩,是老成都百年原真宅院的最后遗存。

  2003年,西南交通大学民居学者、教授季富政指导学生在宽窄巷子逐户调查半年,发现很多都是危房, 有些已经垮掉。当年,成都市确立宽窄巷子历史文化片区主体改造工程。该区域将在保护老成都原真建筑的基础上,形成以旅游、休闲为主,具有鲜明地域特色的主题历史文化街区。2007年,成都文旅集团成立,从机构到人员到工程,全面接手宽窄巷子改造工程,四川二十一世纪公司作为总策划加盟。2008年6月,宽窄巷子开街。

  张婷、李作民是亲历者。

  经过政府与规划组的多次调研、讨论,宽窄巷子的保护性改造确定了“原真性、多样性、可持续性”原则,遵循“循序渐进、有机更新、居民参与、动态保护”策略,推进改造工作。最终,944 户居民有110 户留在宽窄巷子,千龙国际,其中有商人、政府公务人员、学者教授、艺术家、满族后裔等,最多的还是普通居民;而心甘情愿离开的人不仅彻底改善了居住条件,有的还得到合理的经济补偿。

  四川大学博士杨春蓉十分关注改造工程。她总结道:“宽窄巷子修旧如旧,保持了原来的沧桑感,而不是推倒重来。”

  李作民回顾说:“民国时期,宽窄巷子是西南军政要员和社会名流的聚居区。在今天,宽窄巷子已成为成都市中心硕果仅存的历史遗存,更是成都人心目中的集体家园:因为它重构了一个通过我们想象来完成的亟待消失的老城。”

  从营销定位看,

  宽窄巷子以城市为支撑平台

  2008年6月14日,宽窄巷子正式开街。

  这个决定的背景,是四川刚刚发生了8.0级汶川特大地震,外界对四川安全与否、城市和景区有没有遭到大的破坏,心怀疑虑;与此同时,灾区群众刚刚处在震后启动家园重建的阶段,需要提振精神,亟盼恢复秩序。张婷回忆,当时成都文旅集团果断决策:就在震后一个月宣布开街,向世人说明“成都依然美丽”。

  携带着近300年时光能量的宽窄巷子,承载着成都人自强不息的城市精神,在那个特殊时刻亮相。一时间,惊艳了世界,感动了世人,废墟上崛起的不屈与奋进,使宽窄巷子成为震后首张旅游名片,极大地说服了外界。

  与此同时,“宽窄巷子最成都”的独特定位,也得到了游客的认同。成都文旅集团与项目总策划、四川二十一世纪文化传播公司合作,打破了历史街区保护更新的一般模式:从定位入手、确定核心价值,建立独特的文化、商业空间,在保留旧的场所精神的前提下,催生新的场所精神。

  寻找新的场所精神,意味着对街区肌理的重塑,其方向最后确定为:一个怀旧的、古老市井生活的灵魂街区,一个活生生展现在眼前的传统生活空间。

  一个问题反复经历论证。自2000年前后起,作为对现代城市“千城一面”的历史逆动,国内各大城市应运而生了大批的仿古街区。在这种背景下,宽窄巷子定位于“最成都”——老成都经典的市井生活,是不是与那些风行一时的仿古街区过于雷同或者相似了?

  李作民说,疏理之后大家认为,虽然已经有仿古街区,但“最成都”生活的灵魂依然隐伏在历史记忆的深处,还没有一个街区能够被大众认同为“老成都市井生活的灵魂街区”……

  张婷对此十分坚定:“从一开始,我们就把宽窄巷子的定位和营销放在了整个城市平台上,以后也没有单独做过宽窄巷子的推广,一直把‘无宽窄,不成都’作为出发点,展示城市风貌和精神。实践证明,我们的坚持是对的。”

  日均游客5万人,年游客总量达1800万;春节、十一大假期间,日均最高峰达到15万人次,宽窄巷子叫好又叫座的佳绩令人注目。

  从体验深度看,

  宽窄巷子以“故事场景化”走心

  张婷后来的博士论文,即聚焦宽窄巷子的改造与重新设计,她认为,宽窄巷子建筑特色南北兼容,既有北方胡同、四合院文化,又有川西民居的特点,对成都人及外地人均有吸引力,不仅包括喜好原汁原味的文化人,还包括有消费能力的普通人。

  这是策划者、运营者所乐见并着力引导的结果。

  “典型的老成都生活”最动人的东西是什么?策划者找到了“时间”与“慢”之间的关系。成都的“慢”不是山里人的慢生活,通过异质性的城市空间,找到远离城市病的慢生活,是一种高度市井化的大都市的城市精神——这是“最成都”作为一种生活方式的成功密码:宽窄巷子就是一个提供并实践成都慢生活的场所。 

  呈现“慢”生活场景,塑造故事化场景,是落地理念的一个途径。

  辽宁游客潘文大在游记中记述了好几个宽窄巷子建筑的故事,例如宽巷子11号“恺庐”,百余年院门不改,这里是解放前川西电台台长陈希和的府第,其间还有一段西康省主席刘文辉于此地发出起义通电的掌故。例如窄巷子27号小洋楼,相传20世纪30年代有位国民党的王姓军人买下此楼,后应召赴前线抗战。他的妻子痴等丈夫不归,只好卖掉小楼无奈归乡。还有龙堂客栈、见山书局等,都塑造了不同的体验场景,文态、形态、业态有机融合,人的消费过程就是与场景的互动过程。

  宽巷子闲生活、窄巷子慢生活、井巷子新生活,精准策划并实施的“最成都”系列,形成了成都人、外地人都认同、都自在的共享街区。经过深度设计的都市乡愁,唤起了人们怀旧和珍惜当下的美好情愫,构建了共同的精神家园。

  在宽窄巷子之后,李作民的企业又参与了成都金沙遗址、成都博物馆等多个重量级文化项目的策划、实施。站在“杰出营销奖”的颁奖台,他如此感言:“如果要在保护文化的同时让它焕发出当代生命力,那么,在尽可能地保留建筑遗存和生活方式的同时,继承性地创造新的文化与场所精神就应该是一条可以广泛借鉴参考的路。”

  成都文旅集团董事长蒋蔚炜对此深有感触:“作为宽窄巷子的策划者、运营者,我们一直在寻找和实践这样的路径。宽窄巷子二期工程即将启动,我们将大力探索和落地成都建设世界文化名城的精神内涵,不断壮大天府文化影响力。”